Najlepsza agencja PR na świecie* – Edelman – w 2020 r. osiągnęła income fee w wysokości 840,022,000$. I chociaż mówi się, że public relations to inwestycja w wizerunek, to... ta inwestycja musi się zwracać. Jak zatem mierzyć efekty działań PR i rozliczać się z agencjami? Które wskaźniki media relations to must-have? Jak dobrze policzyć AVE i jak faktycznie sprawdzić, czy współpraca z influencerem jest opłacalna? Poznaj 38 KPIsów, które faktycznie działają.
Współprace z agencjami PR są zwykle stałe. Wynika to z charakteru działań public relations (i e-public relations), które (w przeciwieństwie do działań marketingowych) są:
- „bezpłatne” (nie płacimy za samą emisję komunikatów),
- relacyjne (bo polegają na budowaniu relacji z otoczeniem zewnętrznym firmy),
- przynoszą raczej długofalowe efekty (ich bezpośrednim celem nie jest wzrost sprzedaży).
Gdy działania public relations outsourcingujemy poza naszą firmę, wówczas już na samym początku współpracy z agencją powinniśmy określić tzw. OKRy, czyli CELE i KLUCZOWE REZULTATY (objective and key results), jakich od tej współpracy oczekujemy. To efekty powinny być bowiem punktem wyjścia do wyboru działań, które mają zostać podjęte, form rozliczeń z agencją, a także powinny stanowić bazę do wyboru sposobu raportowania (tzn. wyboru tych wskaźników, za pomocą których będziemy mierzyć pracę agencji).
OKRy to nasze cele. I tutaj nie ma wątpliwości: inne wskaźniki będziemy stosować w przypadku projektów/działań mających na celu budowanie wizerunku/reputacji firmy/marki, a inne w przypadku, kiedy agencja będzie zwiększała jej świadomość i finalnie wspierała sprzedaż (oczywiście nie bezpośrednio, ale przecież w ten sposób pracujemy np. z influencerami).
Zasada 6 miesięcy
Agencje przyjmują zwykle, że efekty działań komunikacyjnych widać dopiero... po 6 miesiącach. Oczywiście, w przypadku, gdy celem współpracy agencji i firmy/marki jest budowa rozpoznawalności czy poprawa wizerunku, faktycznie dopiero taka perspektywa jest miarodajna. Jednak w takim wypadku dobrze jest przeprowadzić ocenę postrzegania wizerunku firmy/marki przed, w trakcie i po rozpoczęciu działań (np. tuż przed startem współpracy, po 6 miesiącach jej trwania, po 12 i po 18). Takie badanie można zlecić zewnętrznej agencji badawczej lub np. przeprowadzić krótkie ankiety online (choć obarczone większym błędem, są dużo tańszym rozwiązaniem). Jednak w przypadku innych celów współpracy między agencją i firmą/marką – nie będziemy czekać tak długo na wyniki. Jak zatem tworzyć odpowiednie raporty? Jakie wskaźniki (KPIs) zastosować w zakresie media relations?
Pozostałe 85% artykułu dostępne jest dla zalogowanych użytkowników serwisu.
Jeśli posiadasz aktywną prenumeratę przejdź do LOGOWANIA. Jeśli nie jesteś jeszcze naszym Czytelnikiem wybierz najkorzystniejszy WARIANT PRENUMERATY.
Zaloguj Zamów prenumeratę Kup dostęp do artykułuMożesz zobaczyć ten artykuł, jak i wiele innych w naszym portalu Controlling 24. Wystarczy, że klikniesz tutaj.
