W obecnych czasach coraz więcej miejsca w codziennej dyskusji poświęca się kosztom oraz sposobom na ich optymalizację. Jednak nie można również zapomnieć o drugiej stronie medalu, która finalnie wpływa na wielkość zysku, czyli o przychodach. One z kolei są uzależnione od właściwej strategii cenowej, która jest jednym z kluczowych elementów planowania strategicznego. Źle dobrana strategia i poziom cen wpływają na wolumen sprzedaży, a zarazem na wysokość przychodów, dlatego warto zapoznać się z rodzajami strategii cenowych i zastanowić się, która z nich jest najlepsza dla danego przedsiębiorstwa i oferowanego produktu.
Strategia cenowa – pojęcie oraz popularne podejścia
Proces tworzenia strategii cenowej polega na ustaleniu wartości oferowanych przez firmę produktów lub usług. Cena musi być na takim poziomie, by z jednej strony zapewniła zysk (przy założonym wolumenie sprzedaży i danym poziomie kosztów), a z drugiej strony, by była akceptowalna przez klienta.
Podejście do strategii cenowej uległo znaczącej zmianie (na plus) w ciągu ostatnich lat, głównie z racji coraz większej i ostrzejszej konkurencji. Jednakże wciąż można odnieść wrażenie, że firmy podchodzą niestarannie do procesu ustalania właściwej ceny. Wiele firm stosuje podejście oparte o koszty, czyli punktem wyjścia jest baza kosztowa. Do tej bazy dodawana jest marża (często niepoparta konkretnymi założeniami) i tak powstaje finalna cena. Brakuje tu chociażby analizy konsumentów oraz realiów rynkowych. Kolejny popularny sposób to stosowanie cen konkurencji. W tym wypadku firma zakłada, że konkurencja wie co robi i analizuje rynek.
W obu przypadkach nie można powiedzieć, że obrana strategia jest idealna. Pierwsza z nich może prowadzić do zbyt wysokich, nieracjonalnych cen lub do cen zbyt niskich, wskutek czego albo klientów zabraknie, albo będzie pod dostatkiem, ale przychody będą dużo niższe niż mogłyby być. Kopiowanie cen konkurencji też nie daje gwarancji sukcesu, bo firma nie wie, czy konkurent na pewno wie co robi i w jakiej sytuacji się znajduje.
Powyżej wymienione strategie (podejścia) cenowe są oczywiście jakąś opcją i są łatwe do zastosowania, jednakże warto znać pełny wachlarz możliwości, by dokonać optymalnego wyboru z punktu widzenia danej firmy.
Właściwa strategia cenowa jest potrzebna z kilku powodów:
→ Dobrze dobrana strategia cenowa zwiększa prawdopodobieństwo pozyskania nowych klientów oraz zatrzymania przy sobie obecnych. Właściwy poziom cen oferowanego produktu jest kluczowy nie tylko na etapie wdrożenia produktu, ale również w późniejszym okresie.
→ Wybór strategii cenowej ma wpływ na wizerunek firmy na rynku. Przykładowo, decydując się na wysoki poziom cen (np. w ramach strategii premium pricing, czyli strategii cen premium), firma może starać się pokazać klientowi, że sprzedaje produkty luksusowe. W tym wypadku za jakość trzeba zapłacić więcej.
→ Wprowadzenie właściwej strategii cenowej pozwala uniknąć chaotycznego procesu decyzyjnego. Warto podejść do tego zagadnienia poważnie i poświęcić tyle czasu, ile trzeba, ponieważ właściwą cenę łatwiej jest też reklamować klientowi. Ponadto osiągnięcie wyznaczonych celów biznesowych okaże się prostsze.
Pozostałe 77% artykułu dostępne jest dla zalogowanych użytkowników serwisu.
Jeśli posiadasz aktywną prenumeratę przejdź do LOGOWANIA. Jeśli nie jesteś jeszcze naszym Czytelnikiem wybierz najkorzystniejszy WARIANT PRENUMERATY.
Zaloguj Zamów prenumeratę Kup dostęp do artykułuŹródło: Controlling i Rachunkowość Zarządcza nr 1/2023
