Podstawą długofalowego rozwoju przedsiębiorstw jest harmonia między satysfakcją konsumentów z oferowanych im produktów a poziomem marży uzyskanej z ich sprzedaży. W tych rozważaniach skupimy uwagę na wnioskach wynikających z analizy cyklu życia produktu oraz technologii dla zarządzania portfelem produktów.
Źródłem dodatniej marży dla przedsiębiorstwa są przychody generowane przez produkty nazywane żywicielami dnia dzisiejszego. W perspektywie długofalowej przedsiębiorstwo potrzebuje również tzw. żywicieli dnia jutrzejszego, czyli nowych produktów. W każdym zatem odcinku czasu dostawcy mają w ofercie produkty, które dostarczają wyższej lub niższej marży oraz generują różny poziom kosztów. Podobnie jest w rodzinie trzypokoleniowej – są w niej dzieci, rodzice oraz dziadkowie. Właśnie obserwacja przemijania pokoleń ludzi była inspiracją do zbudowania koncepcji cyklu życia produktu. To one, podobnie jak ludzie, rodzą się, żyją i umierają. Chociaż w literaturze można znaleźć różne charakterystyki cyklu życia produktu, to jednak najczęściej przyjmowany jest podział wyodrębniający cztery fazy, a mianowicie:
- etap wprowadzania produktu (technologii) na rynek,
- etap wzrostu,
- etap dojrzałości,
- etap schyłkowy, wycofywania produktu (technologii) z rynku.
Zarówno produkty, jak i technologie ulegają zmianom i przechodzą przez wspomniane cztery fazy. Z reguły cykl życia technologii jest dłuższy niż cykl życia produktu. W XXI wieku, przesyconym innowacyjnością, obserwuje się skracanie cyklu życia produktów i technologii. Inaczej jest w przypadku ludzi, którzy żyją coraz dłużej.
Wymienione wyżej cztery fazy życia produktu mogą mieć różną długość. Produkt może być obecny na rynku wiele lat, ale może też zniknąć z niego po kilku miesiącach. Wszystko zależy od rodzaju produktu, branży oraz oczekiwań segmentu konsumentów, do których jest kierowana dana oferta. Na rynku można wyodrębnić produkty codziennego zakupu, rzadziej nabywane, bardzo rzadko kupowane, a także niepostrzegane (np. ubezpieczenia). Kolejną kwestią jest też definicja produktu. W pierwszej grupie, tzw. produktów codziennych, można mówić o chlebie jako kategorii, ale też o konkretnym wyrobie, np. chlebie z ziołami. Dla każdego z tych produktów cykl życia będzie inny. Natomiast dla produktów rzadko nabywanych (nazywanych niekiedy luksusowymi z racji rzadkości kupowania, takich jak jachty) inaczej będzie się przedstawiał ich cykl życia. Rynek mody ma to do siebie, że produkty żyją krótko – od kilku do kilkunastu miesięcy. Natomiast w architekturze style wznoszenia budowli mogą być niezmienne przez wiele lat. W odniesieniu natomiast do technologii ich zmienność będzie związana z innowacyjnością, z kreowaniem nowych koncepcji.
Rozważaniom dotyczącym cyklu życia produktu i technologii powinno towarzyszyć rozważanie ich wpływu na kondycję finansową, czyli poziom przychodów i kosztów przedsiębiorstwa. O ile bowiem produkty w pełnej fazie wzrostu mogą generować wysokie przychody i marże, o tyle etap wprowadzania produktu na rynek wymaga odpowiedniego zaangażowania finansowego. Tutaj również można odwołać się do analogii związanej z rodziną. Dzieci wymagają wielu nakładów i nie dostarczają dochodów dla gospodarstwa domowego.
Pozostałe 83% artykułu dostępne jest dla zalogowanych użytkowników serwisu.
Jeśli posiadasz aktywną prenumeratę przejdź do LOGOWANIA. Jeśli nie jesteś jeszcze naszym Czytelnikiem wybierz najkorzystniejszy WARIANT PRENUMERATY.
Zaloguj Zamów prenumeratę Kup dostęp do artykułuMożesz zobaczyć ten artykuł, jak i wiele innych w naszym portalu Controlling 24. Wystarczy, że klikniesz tutaj.
