W 2024 r. firmy przeznaczają średnio 7,7% swoich całkowitych przychodów na marketing. To spadek aż o 15% w stosunku do ubiegłego roku (Gartner, maj 2024)1. W czasach nazywanych biznesowo „Era of less” („Epoka mniej”) musimy ciąć budżety, optymalizować i... dostarczać więcej dzięki GenAI. Z tego artykułu dowiesz się m.in.: jak planować budżet marketingowy od A do Z, na co ograniczać wydatki marketingowe, a które utrzymać oraz jak zoptymalizować budżet marketingowy w pięciu krokach.
Ile firma powinna wydawać na marketing?
Istnieje cały wachlarz metod i sposobów planowania budżetu marketingowego. Do wyboru, do koloru: od bardziej klasycznych (metoda procentu od sprzedaży, metoda procentu od obrotu, metoda budżetu dostępnego AYCA, metoda benchmarków marketingowych) po metody bardziej zaawansowane i wymagające analitycznego wysiłku (np. metody bazujące na SOM, SOV lub metody celów). Przez to, że ostatni rok przyniósł stabilizację inflacji i stóp procentowych, apetyty na większe efekty marketingowe się zaostrzyły. Niestety, nie pociągnęło to za sobą wzrostu nakładów na marketing. Wieloletnie badania Gartnera rokrocznie dowodziły, że firmy wydawały na marketing średnio ok. 10% swoich przychodów. Jednak ostatnie lata pokazały odwrócenie tego trendu. Przed pandemią (2020 r.) średnie wydatki na marketing wynosiły według Gartnera2 11% całkowitego przychodu firm, w 2021 – tylko 6,4%, a w 2022 – 9,5% i w 2023 9,3%. Teraz spadły do poziomu 7,7%.
Te dane oznaczają w praktyce dwie rzeczy:
- Po pierwsze, ograniczone budżety zmuszają nas do kalibrowania wydatków i skupienia się na podniesieniu produktywności. Obecnie więc zmieniamy sposoby budżetowania, optymalizujemy i jesteśmy zmuszani do znaczącego cięcia kosztów. To rodzi pytanie, z jakich kanałów/kampanii/aktywności zrezygnować. Tę kwestię wyjaśnimy później, mówiąc wprost, co „ucinać” jako pierwsze.
- Po drugie, w dobie nadchodzących zmian (niestabilne środowisko biznesowe, nieprzewidywalne zachowania konsumentów) musimy uwzględniać AI jako swojego biznesowego sprzymierzeńca. Dzięki narzędziom wykorzystującym sztuczną inteligencję możemy dostarczać „więcej za mniej”. Z drugiej strony musimy też zakładać budżet na cyfryzację, oprogramowanie, ale i zmieniające się kanały
(np. odchodząc od klasycznego SEO).
Jak zatem budżetować marketing w 2024 r. zgodnie z najnowszymi trendami?
Metody budżetowania marketingu
Na początku zróbmy krótki przegląd metod budżetowania marketingu.
Na pierwszy ogień weźmy metody zwane metodami procentu od sprzedaży lub procentu od obrotu. Najprościej mówiąc, na ich podstawie ustala się budżet marketingowy w oparciu o (zwykle relatywnie stały) procent ustalany w odniesieniu do wartości sprzedaży lub do obrotu osiągniętego w roku poprzednim. W tym systemie firmowe departamenty (działy/business unity, sektory itp.) dokonują procentu odpisów przeznaczanych na marketing. Metoda ta jest łatwo skalowana, precyzyjna, ale nie ma odniesienia do efektów marketingowych i w efekcie... nie wydaje się dobra, jeśli nie jest powiązana z innymi metodami. Proces budżetowania marketingu nie może bowiem pomijać kwestii cyklu życia produktów czy potrzeb i zadań, jakie chcemy zrealizować w danym czasie. Dodatkowo, budżet na marketing będzie różnił się w zależności od branży, wielkości firmy czy tempa jej wzrostu i tego, na jakim etapie się znajduje.
Przykładowo, start-upy (czy projekty we wczesnej fazie rozwoju) powinny rozwijać się marketingowo szybciej, co wymaga ponoszenia dużo większych nakładów niż w przypadku firm o stabilnej pozycji rynkowej. Według Spendesk start-upy powinny przeznaczać 15–30% przewidywanych przychodów na marketing3.
CASE STUDY
Spendesk podaje, że start-up wspierany przez VC powinien dysponować budżetem na marketing na poziomie ok. 30–50% zebranych środków, a start-upowiec, który spodziewa się uzyskać 100 tys. dol. ARR, powinien przeznaczyć 10–40 tys. dol. na marketing4.
Niegdyś zalecało się też, aby firma o umiarkowanym wzroście przeznaczała wyższy procent na budżet marketingowy, by dotrzymać kroku swoim rynkowym konkurentom. Rekomendowało się5 10–15% całkowitych przychodów jako bezpieczny zakres dla budżetu marketingowego, a 12–20% przewidywanych przychodów – doskonały początek.
Z drugiej strony firmy, które charakteryzują się zrównoważonym wzrostem (czyli także te, które mają zwykle większe już budżety), mają już wiedzę, jak efektywnie wydatkować marketing. Tym samym potrafią znacząco obniżać jego koszty i osiągać więcej za mniej. Przyjęło się mówić, że jeśli firma chce utrzymać pozycję rynkową (i utrzymać stabilny wzrost), to powinna przeznaczać ok. 2–10%6 swoich przychodów na marketing (choć częściej naciska się raczej na zakres 7–10%)7.
Pozostałe 74% artykułu dostępne jest dla zalogowanych użytkowników serwisu.
Jeśli posiadasz aktywną prenumeratę przejdź do LOGOWANIA. Jeśli nie jesteś jeszcze naszym Czytelnikiem wybierz najkorzystniejszy WARIANT PRENUMERATY.
Zaloguj Zamów prenumeratę Kup dostęp do artykułuŹródło: Controlling i Rachunkowość Zarządcza nr 05/2024
