Więcej niż 0! Analiza progów w rentowności BEP - case study

BEP, czyli próg rentowności, nazywany jest także progiem wyrównania (ang. Break-even Point). Wykazuje on, jaka wielkość sprzedaży lub dochodu jest nam potrzebna, aby pokryć nasze koszty stałe i zmienne. Wyznacza on zatem taki punkt/moment, w którym zysk jest równy zeru, ponieważ koszt całkowity i przychód całkowity zostały zrównane. Mówiąc o progu rentowności, nie mamy więc do czynienia ani z zyskami, ani ze stratami. Nasze koszty alternatywne zostały wyrównane, a kapitał skorygowano o ryzyko. W jaki sposób więc taka analiza sprawdzi się w marketingu? I jak w praktyce ją przeprowadzić?

8 must-know nt. progów rentowności

1. PRÓG RENTOWNOŚCI ZALEŻY OD CENY. Im jest ona niższa, tym on też jest niższy (a im wyższa – BEP wyższy). Oczywiście, nie chodzi tyle o cenę, co o marżę brutto produktów.
2. W strukturze podażowej różne produkty mają różne marże, zatem każda jej zmiana będzie skutkować zmianą BEP i koniecznością przeprowadzenia nowych analiz progów rentowności.
3. PRÓG RENTOWNOŚCI ZALEŻY OD KOSZTÓW. Zwykle najbardziej problematyczne są koszty stałe, dlatego zawsze, gdy są one wysokie – BEP także będzie wyższy (większa ilość sprzedaży będzie musiała je pokryć).
4. Amortyzacja jako koszt stały także musi być uwzględniana przy analizie progów rentowności. Podobnie MARŻE BEZPIECZEŃSTWA, które pozwalają estymować ewentualne spadki sprzedaży (dzięki nim określamy o ile sprzedaż może spaść, abyśmy nadal nie odnotowywali straty).
5. Koszty zmienne, czyli te, których wielkość zmienia się w czasie i zależy od wielkości produkcji/sprzedaży wpływają na BEP. Zwykle niższy próg rentowności będą wykazywać firmy, które korzystają z nowoczesnych metod produkcji i prowadzą zrównoważoną politykę dostaw.
6. BEP nie oblicza się nigdy dla jednego produktu, ale zawsze dla WIELU RODZAJÓW PRODUKTÓW (dlatego konieczne jest wyliczenie udziału kosztów dla każdego z nich).
7. Progi rentowności wyliczamy wtedy, gdy cena produktu jest wyższa niż jednostkowy koszt zmienny. Chodzi bowiem o to, aby każda jednostkowa sprzedaż produktu pokrywała część kosztów.
8. BEP to WSKAŹNIK EKONOMICZNY, a więc w pewien sposób abstrakcyjny. Wzór nie uwzględnia np. nieprzewidzianych wydatków. Nie jest to wskaźnik rentowności taki jak ROE, ROI, ROS, czy ROA czy wskaźniki finansowe (np. EBITA czy EBIT). BEP wskazuje więc pewien kierunek, nie jest jednak panaceum na wszystkie controllingowe rozterki. Konieczne jest również poszerzanie go o analizę wrażliwości, aby dokładniej wyliczyć wszelkie możliwe granice i marginesy.

PRO TIP: SHRINKFLATION

Shrinkflation to zjawisko, które w dobie światowego kryzysu i rosnących cen surowców wciąż zyskuje na popularności. Polega na obniżaniu rozmiaru produktu (lub jego zakresu), przy jednoczesnym zachowaniu jego ceny. Jedną z taktyk jest np. umieszczanie w opakowaniu mniejszej ilości produktu w większych pudełkach, które wyglądają dokładnie tak jak przez zmianą. Przez to też klienci – którzy są z reguły bardziej „wrażliwi” na zmianę ceny niż na zmianę ilości – nie odczuwają cięć kosztów (zmiany wprowadza się tak, aby klienci nie odczuwali ich bezpośrednio). Jednym z przykładów jest np. coca-cola, której dwulitrowe butelki w 2014 r. niezauważalnie „zmniejszono” do pojemności 1,75 l. Podobnie „odchudzono” w 2010 r. opakowania herbat Tetley, które zamiast 100 torebek, zaczęły liczyć ich 88. Producent czekolady Cadbury zdecydował się na produkcję batoników mniejszych o 10%, co nie zostało zauważone przez klientów (dzięki wprowadzeniu tych zmian koszty zostały obniżone, a tym samym i próg rentowności). Zjawisko shrinkflation obejmuje również usługi. Na przykład w sieci hoteli Hilton zdecydowano, że codzienne sprzątanie (dotychczas domyślne) jest usługą „na zamówienie”. Oczywiście, można dyskutować o etyczności takich zmian. Klient jest bowiem „nieświadomy” tego, jak zachodzą. Niemniej jednak z punktu widzenia analityki, takie ruchy pozwalają utrzymać konkurencyjność produktów.