Controlling marketingu z wykorzystaniem CRM. Jak zwiększyć przychody firmy o 42%

Systemy CRM (Customer Relationship Management) faktycznie pozwalają na zarządzanie relacjami z klientem. Przyznaję to jako praktyk, który na co dzień korzysta z takiego rozwiązania. Zbierane w nich dane służą bowiem zarówno porządkowaniu informacji o naszych klientach, ich właściwej segmentacji, jak i finalnie są bazą do działania narzędzi Marketing Automation². Jednak gdy mowa o CRM, nie chodzi tylko o system, w którym klienci są skatalogowani i do którego podpięta jest wtyczka GUS (zaciągająca na podstawie numeru NIP kontrahenta jego dane – pełną nazwę, adres etc.). Do tego wystarczyłby program klasy ERP z modułem księgowym. W dobrze działającym systemie CRM podstawą jest klient i historia komunikacji z nim – nasze kontakty, spotkania, telefony, prezentacje, wysyłki, negocjacje, preferencje – słowem wszystkie informacje, jakie możemy wykorzystać, marketując go. CRM pozwala bowiem na kierowanie naszymi działaniami marketingowymi właśnie na podstawie danych, dzięki czemu możliwa jest personalizacja ofert, efektywne i systematyczne negocjacje, budowanie odpowiedniej komunikacji czy wreszcie kreowanie pozytywnego CX (customer experience – doświadczenia klienta) czy UX (user experience – doświadczenia użytkownika). Taki system nie tylko gromadzi, przechowuje, ale i analizuje informacje o naszych klientach, pozwala badać ich potrzeby i odpowiadać na nie w odpowiednim momencie. To on powinien wspierać pracę sprzedawców, choć obecnie zaczyna ją nawet wyprzedzać (niektóre z używanych systemów CRM wykorzystują już sztuczną inteligencję, np. system SugarCRM Hint zbiera źródła informacji o kliencie). Niektóre CRM-y pozwalają też na bezpośrednie badanie efektywności prowadzonych kampanii (np. w przypadku wysyłki newslettera czy aktywności klienta w social media, które analizuje np. system Salesforce). Dzięki nim wiemy nie tylko, czy dana kampania się udała (tzn. ile konwersji wygenerowała wysyłka X czy publikacja Y), ale uwagę których klientów pozyskała. To cenne, ponieważ mając taką wiedzę, możemy np. przygotowywać wysyłkę kolejnych, spersonalizowanych treści czy planować kontakt handlowca, nawiązując do informacji, które interesowały naszego klienta w social media. Wreszcie CRM pozwala kontrolerom na wspieranie procesów sprzedażowych, automatyzowanie ich, badanie efektywnej komunikacji klienta i firmy, usprawnienie kampanii i nadzorowanie komunikacji pomiędzy konkretnymi działaniami w firmie. Jak więc tę wiedzę faktycznie wykorzystać w controllingu?

Handlowcy na cenzurowanym!

W powszechnej opinii przyjęło się, że handlowcy nie lubią pracować na systemach CRM – bo chociaż z jednej strony znacznie ułatwiają im pracę (np. niektóre automatycznie wyliczają określone widełki cenowe dla kontrahentów lub narzucają terminy spłaty faktur w przypadku kontrahentów o złej historii płatności³), to z drugiej strony – pozwalają także na skuteczne mierzenie efektów pracy. Moduły CRM zwykle mają bowiem w sobie zintegrowany moduł kalendarza, w którym przypinane są aktywności każdego użytkownika (np. do każdego kontrahenta możliwe jest dodanie „zdarzenia” przez handlowca – spotkania, rozmowy telefonicznej, wysyłki materiałów), a także zaplanowania takiego kontaktu w przyszłości (np. odbycia rozmowy telefonicznej po wysyłce oferty, co jest notabene dobrą techniką sprzedażową). Takie działania pozwalają na monitorowanie pracy zespołu sprzedażowego, np. badając jego czas pracy, ale także historię kontaktów. Niestety, często handlowcy skupiają się na kontakcie z klientami nie tylko wysokomarżowymi, ale tymi, u których mają najwyższy wolumen sprzedaży czy mogą wypracować największe prowizje. CRM pozwala badać takie relacje i przechwytywać te, które nie są prowadzone odpowiednio (albo są, ale mocno nieterminowo – np. gdy handlowiec wysyła obiecane materiały z opóźnieniem lub gdy nie dotrzymuje ustalonych terminów kontaktów). Takie elementy warto badać, np. analizując historię kontaktów czy sprawdzając zasadność udzielonych rabatów. Finalnie funkcjonalność „kalendarza” i wymiernego planowania zadań pozwala kontrolerom na planowanie zasobów, nadzór nad kalendarzami pracowników i daje im możliwość działania w przypadku zmian personalnych w zespole sprzedażowym (np. gdy odchodzi handlowiec, jego klientów może przejąć drugi bez mozolnego procesu wdrożenia). Dodatkowo systemy do zarządzania relacjami z klientem pozwalają także na śledzenie zapytań od nich i analizę konkretnej ścieżki „od leada” (czyli zapytania potencjalnego klienta) po dokonanie przez niego transakcji (czyli uczynienie go faktycznym klientem). Ten rodzaj kontaktu warto sprawdzić w CRM, aby zbadać, co – pod względem marketingowym czy sprzedażowym – w naszej firmie zawodzi. CRM miałby więc pozwalać na:

1. Monitorowanie i analizę pozyskanych, obsłużonych i utraconych leadów;
2. Zrealizowanych i utraconych szans sprzedażowych;
3. Analizę historii kontaktów/leadów oraz ustaleń z nimi.

Może bowiem okazać się, że po wysłaniu zapytania przez leada (potencjalnego klienta) nikt się z nim nie skontaktował Być może czas wysyłki oferty był zbyt długi? A może była ona niekompletna lub ktoś z obsługi nie odezwał się do danego klienta i nie sprawdził, czy w ogóle ją odebrał? U podstaw sprzedaży leży prosta zasada: „komunikację prowadzisz ty”. Ty, czyli handlowiec, marketingowiec, przedstawiciel firmy. W bardzo wielu przypadkach okazuje się, że brak reakcji klienta wynika z niedbałości handlowca, który, choć odpowiedział na dane zapytanie, nie ponowił kontaktu i finalnie nie doprowadził do transakcji. CRM doskonale wspiera działania sprzedażowe, nadzoruje proces obsługi klienta i pozwala badać, co faktycznie determinuje naszą sprzedaż i co ją zmniejsza. System ten umożliwia również wdrożenie i nadzorowanie konkretnych procesów, które dzięki standaryzacji stają się po prostu bardziej efektywne. Dzięki niemu możliwe jest też analizowanie przychodów ze sprzedaży oraz innych wskaźników wydajności biznesu (i to w znacznie łatwiejszy sposób niż poprzez arkusze MS Excel!).