Cele marżowe jako instrument zarządzania sprzedażą

Te czynniki, wraz z odpowiednimi kompetencjami zespołu sprzedażowego, właściwym poziomem zaangażowania i motywacji pracowników, a także elastycznością organizacji i umiejętnością jej szybkiego reagowania na zmieniające się warunki rynkowe, stanowią obecnie fundament sukcesu sprzedażowego przedsiębiorstwa.

Jednym z istotnych elementów dobrze funkcjonującego systemu zarządzania sprzedażą są prawidłowo wyznaczone cele – dla całej firmy, poszczególnych zespołów sprzedażowych i w końcu dla każdego z handlowców w formie celów indywidualnych. W kontekście zarządzania sprzedażą cele w wymiarze finansowym najczęściej odnoszą się do sprzedaży lub marży. W przypadku kiedy handlowcy nie mają wpływu na wysokość marży, nie znają jej poziomu i mają ograniczone uprawnienia w zakresie kształtowania ostatecznych cen sprzedaży, zastosowanie mogą mieć cele sprzedażowe. Jeśli natomiast handlowcy znają poziom realizowanej marży ze sprzedaży i mogą aktywnie na niego wpływać, bardziej adekwatne i skuteczne będzie wykorzystanie celów marżowych. Rozliczanie handlowców z osiągniętego poziomu marży, a nie sprzedaży, pozwoli przede wszystkim uniknąć pułapki zwiększania sprzedaży „po kosztach”, czyli przy minimalnym poziomie rentowności, spowodowanego dążeniem handlowców do zwiększania wolumenu transakcji za cenę stosowania maksymalnych upustów i rabatów, tak by osiągnąć cele sprzedażowe. W przypadku wykorzystania w zarządzaniu sprzedażą celów marżowych zjawisko to jest zniwelowane, a handlowcy dążą do realizacji marży zgodnie z założeniami firmy. Dodatkowo zastosowanie celów marżowych podnosi ogólną świadomość handlowców w zakresie rentowności działania firmy. To rozróżnienie pomiędzy celami sprzedażowymi a marżowymi jest szczególnie istotne w przypadku zastosowania w przedsiębiorstwie systemów premiowych lub prowizyjnych dla sił sprzedaży, powiązanych z realizacją celów. W takiej sytuacji stosowanie celów sprzedażowych przy jednoczesnym umożliwieniu handlowcom udzielania rabatów może w skrajnym przypadku doprowadzić do sytuacji, w której zwiększanie wolumenu sprzedaży staje się dla firmy niekorzystne. Ma to miejsce, jeśli handlowiec realizuje plan sprzedaży, ale poprzez nadmierne obniżanie cen osiąga bardzo niską rentowność sprzedaży. Firma musi wówczas wypłacić mu prowizję lub premię, jednocześnie uzyskując w efekcie jego pracy jedynie niewielką marżę. Tego zagrożenia można uniknąć, stosując cele marżowe i wiążąc system motywacji finansowej w działach sprzedaży z celami marżowymi, a nie ze sprzedażowymi. Z punktu widzenia zarządzania sprzedażą w każdym przypadku, w którym handlowiec ma wpływ na marżę ze sprzedaży, zastosowanie celów marżowych jest dla przedsiębiorstwa bardziej bezpieczne, korzystne i efektywne niż oparcie się wyłącznie na celach sprzedażowych.